Em se tratando de mídias e de propagandas, é comum, no mercado publicitário, o uso de claims, ou seja, informações presentes em embalagens e em materiais de divulgação a fim de agregar valor e realçar benefícios de produtos. Contudo, ainda que se constitua como estratégia usual de publicidade, o assunto gerou controvérsia entre as empresas Heinz Brasil S.A. e Unilever Brasil Ltda, que discutiram judicialmente questões como concorrência desleal e propaganda enganosa.

Em suas campanhas publicitárias, a empresa Heinz Brasil S.A. utilizava o claim “Heinz, melhor em tudo que faz” em propaganda de ketchup, que fora objeto de questionamento pela empresa concorrente por supostamente levar o consumidor a erro. Entretanto, o Superior Tribunal de Justiça (STJ), no julgamento do Recurso Especial nº 1759745/SP, decidiu pela legalidade na publicidade, destacando a licitude da expressão veiculada pela Heinz Brasil S.A.

Nas razões de seu voto, o Ministro Marco Buzzi entendeu pela inexistência de propaganda enganosa e de concorrência desleal, visto se tratar de mera estratégia publicitária como método de convencimento do consumidor. Nesse sentido, o uso da expressão “Melhor em tudo o que faz” na divulgação do produto caracterizaria como puffing, isto é, técnica publicitária que usa o exagero como forma de atração e que não é estritamente vedada no ordenamento jurídico brasileiro.

Dessa maneira, o STJ entendeu que não há ilicitude na veiculação da expressão “Heinz, melhor em tudo que faz”, não reconhecendo a propaganda como enganosa ou como concorrência desleal à medida em que não há depreciação de marcas concorrentes, mas tão somente a exaltação de seus próprios produtos.

Em ações publicitárias, observa-se o uso de puffing em expressões como “o mais saboroso”, “o mais apetitoso” e “o mais agradável”, visando a captação de público e clientela. Em tais exemplos – assim como no uso do claim “Heinz, melhor em tudo que faz” -, constata-se o teor subjetivo e exagerado das expressões, dependendo a avaliação da adoção de um ponto de vista pessoal e que não pode ser mensurado por elementos objetivos.

Logo, conforme entendimento do STJ, não é razoável proibir o fabricante ou o prestador de serviço de se autodenominar o melhor em sua respectiva área de atuação, ainda mais quando não há mensagem depreciativa em face de seus concorrentes. Apesar disso, deve-se ter cautela no uso de puffing e de outras estratégias publicitárias, de modo a não desatender a legislação.

No Brasil, cabe ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) a atividade de controlar e fiscalizar a publicidade, bem como aos diversos Órgãos Públicos integrantes do Sistema Nacional das Relações de Consumo, tais como PROCON’s e Ministério Público. À vista disso, é imperioso que os anúncios e propagandas veiculadas pelas empresas se encontrem em atendimento ao Código de Defesa do Consumidor, ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e demais legislações correlatas, sob pena de cometimento de ilícito.

No âmbito administrativo, os Órgãos de proteção ao Consumidor possuem a legitimidade para aplicar multas e penalidades caso entenda pela ocorrência de propaganda irregular ou ilícita. Portanto, cabe aos empresários a atenção ao cumprimento da legislação pertinente com o fito de assegurar a segurança jurídica do empreendimento.

Fonte: STJ

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